Reflexiones sobre el “Cluetrain Manifesto” II

17 11 2008

45. Las intranets naturalmente tienden a ir por el camino del aburrimiento. Las mejores son construidas desde abajo hacia arriba motivando hacia contribuciones individuales para conseguir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada. / 47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la tentación de “mejorar” o controlar estas conversaciones. La intranet es la herramienta de comunicación interna más importante para muchas empresas, pero hay que saber utilizarla bien. La comunicación tiene que ser bidireccional para que se cree la conversación corporativa interconectada. Las empresas pueden solucionar muchos de sus problemas si escuchan a sus empleados y permiten el debate entre gente de diferentes departamentos. Intentar controlar el debate generará más barreras entre todos.

61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso (y las más veces lo es). Las relaciones públicas y la publicidad deben trabajarpara evitarlo. Las compañías han de ser transparentes, sinceras y humildes. Si el público tiene la sensación de que se le esconden cosas es que la comunicación de la compañía no funciona. Los que engañan al público siempre salen perdiendo, aunque sea a largo plazo. 

66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?. Esto está cambiando y llegará el día en que no serán necesarios. Todos estamos en la Web y la gran mayoría está dispuesta a hablar. Sobretodo a hablar para mejorar las cosas.

68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas (en la prensa, en tus conferencias), ¿qué tiene que ver con nosotros?. Hay que saber en todo momento a quien te diriges. Si tu público son accionistas, empresarios, inversores, etc. puedes usar el lenguaje pomposo, aunque no sea la mejor opción. Pero nunca lo uses cuando te dirijas al la audiencia general, porque lo único que consigues es alejarte de ella y alejar tu marca de susmentes.

70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? Si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces. Siempre hay que pensar en el público al que te diriges, decirle lo que leinteresa y hablarle como legusta que le hablen.

72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. / 73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!. Así es la Web. Todos nosotros formamos la Web. Si las empresas quieren entrar en nuestras conversaciones serán bienvenidas siempre que respeten nuestra forma de interactuar y pretendan conseguir beneficios mutuos. Nunca intentes engañarnos, saldrás perdiendo. El poder del boca-oreja a través de la red es inimaginable…

74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. Hay mucho espacio en Internet donde cabe la publicidad, pero si se pasan de la raya y acceden a estas conversaciones con fines publicitarios también saldrán perdiendo.

85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nos apoyaríamos en ellos también. Las empresas deben abrirse al diálogo sin poner barreras. Cualquier persona es prescriptora a través de la red, si las empresas aprovechan esta característica del medio pueden convertirse en prescriptores de gran credibilidad. Los foros son muy interesantes para las empresas interesadas en crear diálogos abiertos.

86. Cuando no estamos ocupados siendo tu “mercado objetivo”, muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos online que estarviendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tú dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de marketing. ¡Nunca hay que olvidarse del Buzz marketing y del boca-oreja!

93. Estamos tanto dentro de las empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlín hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos en ambos lados para hacerlos caer. Los muros terminarán cayendo. Las jerarquías serán cada vez más horizontales y trabajaremos más en equipo. Todo será más próximo y accesible. La comunicación será realmente bidireccional. Y seguro que todos saldremos ganando.

94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga. La tecnología avanza cada día y las empresas tienen que adaptarse o morirán. Un claro ejemplo es la tecnología P2P frente a la industria discográfica. Por mucho que lo intenten no podrán frenar la tecnología, así que o se hacen un sitio a su lado o pueden empezar a cambiar su negocio.

95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando. Todo evoluciona a través de la red, cada día somos más personas conectadas y dispuestas a actuar, a aprender, a divertirnos, a luchar…y a lo que haga falta. Vamos hacia delante sin esperar a nadie y sin mirar atrás. ¿VIENES O TE QUEDAS?

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Reflexiones sobre el “Cluetrain Manifesto” I

16 11 2008

El “Cluetrain manifesto” fue creado en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, 4 críticos del uso de Internet en el mundo empresarial. Sus 95 tesis describen los principios y dinámicas que consideraron que determinarían las relaciones entre personas individuales e instituciones a través de Internet.  Los temas principales del “Cluetrain Manifesto” son:

– El mundo online ha reducido las diferencias entre el lenguaje corporativo (formal) y el natural (informal).

– La comunicación pública, sincera y honrada es la clave del éxito en el mercado, antes que los discursos oficiales, cuidadosos, con medias verdades y las presentaciones en PowerPoint.

La palabra “Cluetrain” nace de una cita de Doc Searls sobre una compañía: “The clue train stopped there four times a day for ten years and no one ever took delivery.” (El tren de las pistas paró allí 4 veces al día durante 10 años y nunca nadie cogió la entrega).

Existen traducciones del “Cluetrain Manifesto” al español: “Manifiesto del tren de claves

Reflexiones sobre las tesis que me han parecido más interesantes:

6. Internet hace posible conversaciones entre personas que en la era de los Medios de Comunicación en masa eran imposibles. Salta a la vista. ¿Hace unos años alguien se habría creído que podría hablar “directamente” con el futuro presidente de los Estados Unidos a través de Internet? No. Barack Obama ha sorprendido a mucha gente siendo el primer político que se encuentra en muchas redes sociales de Internet  (como Facebook o Twitter) e interacciona “directamente” con los internautas.

7. Los hipervínculos derriban las jerarquías. Hoy en día un blogger puede tener más notoriedad e impacto en la sociedad que el director de una compañía multinacional. Ejemplo: Un blogger influyente anunció que Steve Jobs (presidente de Apple) podría tener cáncer y esto provocó una caída en las acciones de la empresa…alucinante. Aunque la historia ha terminado en los tribunales por difundir falsa información.

9. Gracias a estas conversaciones interconectadas están emergiendo nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimiento. Blogs, redes P2P, Wikipedia, Facebook, Messenger, Skype, Twitter… y un sin fin de formas de obtener conocimiento, hacer amigos, compartir información, pasar el rato, divertirse, comprar… Hoy en día todo está en la Web.

12. No hay secretos. El mercado conectado sabe más sobre los productos que la empresa que los desarrolla. Y si los nuevos productos son buenos o malos, ellos se lo dicen a todo el mundo. Hoy en día cuando queremos comprar un ordenador, una cámara de fotos, un teléfono… Cuando buscamos alojamiento, coches de alquiler… Y casi cualquier cosa, buscamos en Internet opiniones de otras personas que hayan probado estos productos o servicios. Ya no nos fiamos de lo que nos digan en la tienda, ahora sabemos que podemos acceder a opiniones neutrales que no pretenden vendernos nada, sino transmitirnos su experiencia. El único problema de esta práctica es que se interpongan las propias empresas haciéndose pasar por usuarios y distribuyendo comentarios positivos sobre sus productos. Por suerte, cuando Google descubre estas prácticas castiga a las empresas que lo hacen. 

14. Las corporaciones no hablan el mismo idioma que se utiliza en esas conversaciones conectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. En mi opinión esto es relativo y depende de cada empresa y producto. Es normal que las empresas no hablen el idioma de estas conversaciones porque suele ser excesivamente coloquial. Cada empresa debe analizar bien su público objetivo para saber cómo le gustaría a éste que le hablara. También tienen que investigar a través de qué canales les interesa recibir la información. El lenguaje corporativo parece inhumano porque es frío, lejano y ornamentado. No es necesario que bajen al nivel coloquial, pero dentro de la formalidad es preciso que transmitan proximidad, claridad, sinceridad y humildad, porque esto se traduce en credibilidad.  

16. Hoy en día las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie. Como acabo de decir, hay que ser próximo, claro, sincero y humilde para resultar creíble a la audiencia.

18. Las compañías que no se den cuenta, participando profundamente en estas conversaciones, que sus mercados ahora están conectados persona a persona y que son más inteligentes, están perdiendo su mejor oportunidad. Están perdiendo tiempo, dinero ¡y se están complicando la vida! Estas conversaciones tienen un valor incalculable para las empresas, siempre que sepan utilizarlas correctamente. No deben intervenir en ellas para publicitar sus productos, deben escucharlas con atención y aprender a relacionarse con los usuarios para sacar beneficios mutuos. Ahora no es tan necesario realizar un estudio de mercado para saber qué opina la audiencia, esta información se encuentra en la red y está disponible para todos. Las empresas tienen que aprovecharla para descubrir qué le gusta y qué no le gusta a su público, cómo quiere ser tratado, incluso para encontrar soluciones a problemas que proponen los usuarios.

27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo y arrogante levantan muros que las distancian de sus mercados. Las compañías nos dicen lo que les gustaría que pensáramos de ellas, en vez de pensar un poco más y descubrir qué nos pueden decir que realmente nos haga pensar por nosotros mismos lo que ellos quieren. Es decir, si quieren que pensemos que el coche que nos venden es el mejor del mercado, nos dicen que es el mejor del mercado. Hablar así es arrogante y pedante, las compañías creen que así comprendemos lo que nos dicen, pero no entienden que nos molesta que nos hablen así. ¡Tenemos cerebro! Podemos pensar por nosotros mismos y además nos gusta hacerlo. La publicidad que nos hace pensar es la que más nos gusta.

40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán. El diálogo es el mercado. Las compañías que optan por la comunicación unidireccional están destinadas al fracaso. Tienen que aprender qué quieren sus consumidores y cómo lo quieren, y si no hay diálogo nunca lo descubrirán. Además, las empresas que no dialogan no saben lo que el público piensa de ellas, y saber esto es vital para poder rectificar a tiempo, sino la imagen de la empresa puede ir distorsionándose sin que lo sepan. 

 

[Continua en “Reflexiones sobre las tesis del “Cluetrain Manifesto” II]