Reflexiones sobre el “Cluetrain Manifesto” I

16 11 2008

El “Cluetrain manifesto” fue creado en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, 4 críticos del uso de Internet en el mundo empresarial. Sus 95 tesis describen los principios y dinámicas que consideraron que determinarían las relaciones entre personas individuales e instituciones a través de Internet.  Los temas principales del “Cluetrain Manifesto” son:

– El mundo online ha reducido las diferencias entre el lenguaje corporativo (formal) y el natural (informal).

– La comunicación pública, sincera y honrada es la clave del éxito en el mercado, antes que los discursos oficiales, cuidadosos, con medias verdades y las presentaciones en PowerPoint.

La palabra “Cluetrain” nace de una cita de Doc Searls sobre una compañía: “The clue train stopped there four times a day for ten years and no one ever took delivery.” (El tren de las pistas paró allí 4 veces al día durante 10 años y nunca nadie cogió la entrega).

Existen traducciones del “Cluetrain Manifesto” al español: “Manifiesto del tren de claves

Reflexiones sobre las tesis que me han parecido más interesantes:

6. Internet hace posible conversaciones entre personas que en la era de los Medios de Comunicación en masa eran imposibles. Salta a la vista. ¿Hace unos años alguien se habría creído que podría hablar “directamente” con el futuro presidente de los Estados Unidos a través de Internet? No. Barack Obama ha sorprendido a mucha gente siendo el primer político que se encuentra en muchas redes sociales de Internet  (como Facebook o Twitter) e interacciona “directamente” con los internautas.

7. Los hipervínculos derriban las jerarquías. Hoy en día un blogger puede tener más notoriedad e impacto en la sociedad que el director de una compañía multinacional. Ejemplo: Un blogger influyente anunció que Steve Jobs (presidente de Apple) podría tener cáncer y esto provocó una caída en las acciones de la empresa…alucinante. Aunque la historia ha terminado en los tribunales por difundir falsa información.

9. Gracias a estas conversaciones interconectadas están emergiendo nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimiento. Blogs, redes P2P, Wikipedia, Facebook, Messenger, Skype, Twitter… y un sin fin de formas de obtener conocimiento, hacer amigos, compartir información, pasar el rato, divertirse, comprar… Hoy en día todo está en la Web.

12. No hay secretos. El mercado conectado sabe más sobre los productos que la empresa que los desarrolla. Y si los nuevos productos son buenos o malos, ellos se lo dicen a todo el mundo. Hoy en día cuando queremos comprar un ordenador, una cámara de fotos, un teléfono… Cuando buscamos alojamiento, coches de alquiler… Y casi cualquier cosa, buscamos en Internet opiniones de otras personas que hayan probado estos productos o servicios. Ya no nos fiamos de lo que nos digan en la tienda, ahora sabemos que podemos acceder a opiniones neutrales que no pretenden vendernos nada, sino transmitirnos su experiencia. El único problema de esta práctica es que se interpongan las propias empresas haciéndose pasar por usuarios y distribuyendo comentarios positivos sobre sus productos. Por suerte, cuando Google descubre estas prácticas castiga a las empresas que lo hacen. 

14. Las corporaciones no hablan el mismo idioma que se utiliza en esas conversaciones conectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. En mi opinión esto es relativo y depende de cada empresa y producto. Es normal que las empresas no hablen el idioma de estas conversaciones porque suele ser excesivamente coloquial. Cada empresa debe analizar bien su público objetivo para saber cómo le gustaría a éste que le hablara. También tienen que investigar a través de qué canales les interesa recibir la información. El lenguaje corporativo parece inhumano porque es frío, lejano y ornamentado. No es necesario que bajen al nivel coloquial, pero dentro de la formalidad es preciso que transmitan proximidad, claridad, sinceridad y humildad, porque esto se traduce en credibilidad.  

16. Hoy en día las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie. Como acabo de decir, hay que ser próximo, claro, sincero y humilde para resultar creíble a la audiencia.

18. Las compañías que no se den cuenta, participando profundamente en estas conversaciones, que sus mercados ahora están conectados persona a persona y que son más inteligentes, están perdiendo su mejor oportunidad. Están perdiendo tiempo, dinero ¡y se están complicando la vida! Estas conversaciones tienen un valor incalculable para las empresas, siempre que sepan utilizarlas correctamente. No deben intervenir en ellas para publicitar sus productos, deben escucharlas con atención y aprender a relacionarse con los usuarios para sacar beneficios mutuos. Ahora no es tan necesario realizar un estudio de mercado para saber qué opina la audiencia, esta información se encuentra en la red y está disponible para todos. Las empresas tienen que aprovecharla para descubrir qué le gusta y qué no le gusta a su público, cómo quiere ser tratado, incluso para encontrar soluciones a problemas que proponen los usuarios.

27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo y arrogante levantan muros que las distancian de sus mercados. Las compañías nos dicen lo que les gustaría que pensáramos de ellas, en vez de pensar un poco más y descubrir qué nos pueden decir que realmente nos haga pensar por nosotros mismos lo que ellos quieren. Es decir, si quieren que pensemos que el coche que nos venden es el mejor del mercado, nos dicen que es el mejor del mercado. Hablar así es arrogante y pedante, las compañías creen que así comprendemos lo que nos dicen, pero no entienden que nos molesta que nos hablen así. ¡Tenemos cerebro! Podemos pensar por nosotros mismos y además nos gusta hacerlo. La publicidad que nos hace pensar es la que más nos gusta.

40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán. El diálogo es el mercado. Las compañías que optan por la comunicación unidireccional están destinadas al fracaso. Tienen que aprender qué quieren sus consumidores y cómo lo quieren, y si no hay diálogo nunca lo descubrirán. Además, las empresas que no dialogan no saben lo que el público piensa de ellas, y saber esto es vital para poder rectificar a tiempo, sino la imagen de la empresa puede ir distorsionándose sin que lo sepan. 

 

[Continua en “Reflexiones sobre las tesis del “Cluetrain Manifesto” II]

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